Cosa dimostra l'ennesimo rebranding di HBO Max

Cosa dimostra l’ennesimo rebranding di HBO Max

La piattaforma del gruppo Warner Bros. Discovery dopo vari cambiamenti di nome e logo torna alle origini, esempio di come neanche i colossi siano ormai proprietari dell’identità dei propri marchi

20 Maggio 2025 di Matteo Pivetti

Chiunque abbia un minimo di dimestichezza con il mondo social anglosassone, negli ultimi giorni avrà notato l’enorme quantità di meme sul rebranding del servizio streaming Max, che da quest’estate si chiamerà HBO Max. Il lato ironico della vicenda sta nel fatto che si tratta del quinto rebranding della piattaforma streaming (che nel 2026 debutterà anche da noi, distribuendo per l’occasione la prima produzione originale made in Italy, che sarà Portobello di Marco Bellocchio) e che, nonostante i diversi nomi e loghi di volta in volta annunciati, i cambiamenti sono sempre stati minimi, tanto da spingere gli osservatori ad interrogarsi sull’effettiva necessità di questa serie di modifiche.

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HBO Max è stata lanciata nel 2020 da Warner Media, che decide quindi di inserirsi nel gigantesco mercato delle piattaforme con un servizio proprio, tramite cui distribuire in streaming tutti i prodotti appartenenti alle diverse divisioni del gruppo. HBO è soltanto una delle società che fanno infatti parte della holding, insieme ad altri giganti come Warner Bros., Cnn o Cartoon Network. Qual è stato il primo nome della piattaforma? Proprio HBO Max, con la scelta quindi di affiancare al nuovo brand il nome della proprietà più riconoscibile di Warner Media, forte dell’enorme seguito su cui il marchio HBO può contare tra gli appassionati della serialità (è la casa di produzione de I soprano e Il trono di spade, oltre che più recentemente di The Last of Us e The White Lotus). Già allora la scelta è stata al centro di parecchi commenti divertiti, dal momento che il gruppo aveva precedentemente lanciato due diversi servizi streaming che si chiamavano HBO Now e HBO Go.

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Nel 2022 è arrivato quindi il primo rebranding, con la scelta di mantenere come nome soltanto Max. Le ragioni erano diverse: da un lato c’era la necessità di distinguere la piattaforma dalle due quasi omonime, dall’altra quella di sottolineare al pubblico come sulla stessa non ci fossero esclusivamente prodotti HBO, ma anche tanti altri provenienti dalle diverse società controllate dal gruppo. E soprattutto, nel 2022 ha avuto luogo la fusione tra lo stesso Warner Media e Discovery, che avrebbe parzialmente cambiato il modo di fruire dello stesso servizio, non più solo on demand, ma anche live streaming (Discovery è proprietaria di un gigante della trasmissione di eventi sportivi, Eurosport).

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Il nuovo nome comporta ha però sin da subito delle ricadute negative. Il pubblico si scopre infatti, come da corretta previsione iniziale, più affezionato al brand HBO che di qualsiasi altra “costola” di Warner Bros. Discovery (che ha ormai sostituito Warner Media). Il gruppo decide comunque di puntare sulla strada intrapresa, ritenendo che sulla lunga il rebranding potesse portare successivamente ad un’indipendenza della piattaforma rispetto alle classiche emittenti televisive. La scommessa tuttavia non ripaga, non tanto nei termini economici dell’immediatezza, con Max che genera comunque buoni introiti al netto della compressione dovuta ad un mercato giunto ormai al punto di saturazione, quanto dal punto di vista del brand awareness. Il solo nome Max è considerato più buffo che incisivo e accattivante, costantemente nel mirino dei meme e delle battute dei comici nazionalpopolari (perfino sulle stesse emittenti di Warner Bros. Discovery). Inoltre inizia a crescere la sensazione che in fondo, privata della potenza nominale di HBO, la piattaforma rischi di perdere il proprio punto di forza, diventando di fatto poco riconoscibile rispetto ai competitor.

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Da lì ecco allora il susseguirsi di ulteriori tentativi di rebranding, al principio continuando a puntare sul nome Max, ma modificando il logo affinché fosse assimilabile a quello di HBO, assumendone di fatto la stessa estetica. In seguito, lo scorso 18 maggio, arriva quindi la scelta definitiva (forse): tornare alla prima opzione. Ecco quindi che HBO Max, dopo una serie di giri, torna a chiamarsi nuovamente così. Prevedendo, in questo caso correttamente, le reazioni del pubblico, lo stesso gruppo decide di annunciare il (non)cambiamento puntando su una strategia comunicativa profondamente autoironica, facendosi quindi prima matrice dei meme che circolano in questi giorni.

Lo scenario che emerge è quello di un mercato in cui tutto è estremamente radicato, in cui sono poco accette le novità, seppur piccole come nel caso di Max. A farla da padrone sono quindi quei brand a cui il pubblico, o più correttamente l’insieme di consumatori, è ormai fortemente affezionato. È attaccato a vere e proprie icone che neanche giganti della portata di Warner Bros. Discovery sono in grado di scalfire, con la conseguenza che nemmeno le società stesse sono ormai padrone della propria immagine o identità, controllate con logiche di religioso dogmatismo dal mercato stesso. La riconoscibilità del marchio vale più del prodotto proposto da diverso tempo, da quasi sempre probabilmente; oggi però è praticamente l’unica cosa che conta.