“Terminato il film, l’attore ritorna attore, il personaggio resta personaggio, ma dalla loro unione è nato un essere ibrido che partecipa dell’uno e dell’altro, e li avviluppa entrambi: la star”. Sono le parole testamentarie di Edgar Morin quando nel 1957 in Les stars setacciava il doppio nelle prime iconografie dei divi hollywoodiani.

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Come il barthesiano viso della Garbo – simbolo di un cinema che con il trucco inaugurava “l’era storica della sociologia del viso” – la star diventa presto culto nazionalpopolare, icona della modernità che, uguale a sé stessa, si ripete oltre il tempo sacrale della scena. Oggi, nella società mediatizzata eretta sullo spettacolo del capitale, il corpo mitico del divo assorbe tutte le fattezze e caratteri del brand.

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Lo dimostrano due spot pubblicitari – lontanissimi per forme e linguaggio – che attorno all’immaginario delle star ricamano potentissimi segni di marketing transmediale. È il caso della distilleria scozzese Glenmorangie e della marca americana di maionese Hellmann’s, simili quantomeno nel prendere in prestito dal cinema icone per le loro scaltre pubblicità.

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La Hellmann’s, infatti, ha saputo esaltare la sua maionese nel remake di una scena cult come quella di Harry ti presento Sally, con Billy Crystal e Meg Ryan seduti al Katz’s Deli di New York. “Incredibile che ci abbiano fatto entrare dopo l’ultima volta” nota beffardo Harry. “Nessuno se lo ricorda” gli risponde Sally serena prima di spalmare la maionese Hellmann’s sul suo sandwich e gustarlo in preda al più orgasmico dei piaceri. Nel locale piomba un silenzio gelido e, tra l’estasi di Sally e l’imbarazzo indifeso di Harry, qualche tavolo più in là, un’incuriosita Sydney Sweeney esclama: “Prendo quello che ha preso lei!”.

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Sarà il passaggio del testimone Sally da Meg Ryan a una delle attrici più popolari degli ultimi tempi per un remake della rom-com? Di certo, il fil rouge tra il pranzo al fast food – culla del food porn – e l’orgasmo sfrenato è proprio il gusto della maionese Hellmann’s. “It hits the spot” chiosa, non a caso, la pubblicità. Bastano solo un minuto, due star e un diner per arrivare al nocciolo dell’advertising.

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Diverso è stato lo sforzo della Glenmorangie, che per la sua promozione ha scelto il racconto seriale di Once Upon a Time in Scotland (12 episodi da 2 minuti l’uno). Diretta dall’australiano Joel Edgerton, perlustra il viaggio dell’eroe on the road di uno spassoso Harrison Ford verso il castello scozzese di Ardross. Si mette alla ricerca del whisky Glemorangie, l’ottantatreenne che ha ancora in serbo l’infantilismo e l’avventura del suo Indiana Jones, quando con goffo vigore si aggira lungo la memoria ottocentesca delle Highland (di eccezionale autoironia la prova allo specchio del kilt).

Allora, ecco, che, mentre la Hellmann’s costruisce pigramente il suo spot con un falso product placement della maionese – garante dell’estasi nella scena più pop di Harry ti presento Sally – la Glemorangie riesce in qualcosa di più grande, quando gioca con lo stanco eroismo dell’eroe Ford. Veterano della sua stessa immagine, si fa beffe della sua storia divistica. Non resta che meditare allora, e godersi del whisky scozzese davanti al camino.

Ecco che ritorna il doppio di Morin, l’ibrido attore-personaggio a fare le fortune delle campagne marketing. Sin da quell’antesignano spot Telecom degli anni ’90 dove un campo lunghissimo del caos newyorkese stringe su un Woody Allen disperato al telefono con lo psicanalista. “Dottore, hanno inventato una specie di gene che fa vivere tutti fino a 150 anni, si però il contratto del mio appartamento scade tra quarant’anni e sei giorni, lei lo sa quale trauma sarebbe per me fare un trasloco?”

Tutto (o quasi) il cinema di Allen – New York, la morte, la psicanalisi, i deliri – in un minuto di spot, che prende il topos della telefonata esistenziale e ne fa il pretesto drammaturgico per l’offerta telefonica mobile Telecom.

Il divo è il suo doppio nell’impero del brand, dove la finzione attoriale è un tempo sacro che continua nella profanità del quotidiano, come insegnano i vari Woody Allen e Harrison Ford.

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