Quando Jim de Sève iniziò a lavorare al suo documentario, Tying the knot, 4 anni fa, si trattava di un piccolo film personale. Si era innamorato di Kian Tjong, e tutti e due volevano che Tjong, immigrato indonesiano, rimanesse a New York. Fossero stati una coppia eterosessuale, dice de Sève, si sarebbero subito sposati risolvendo il problema della Green Card di Tjiong. Invece, hanno aspettato ansiosamente che lui ricevesse asilo politico. Per la prima volta de Sève ha capito cosa significasse essere esclusi dall'istituzione del matrimonio, e da tutte le sue forme di tutela politica e sociale. "Volevo proprio fare un film che esprimesse il mio personale processo di comprensione del problema e dei suoi risvolti", dice. Tuttavia, nel 2000 il matrimonio gay era una questione relativamente oscura, e de Sève ebbe delle difficoltà a raccogliere fondi. Ricevette solo un piccolo prestito per lavorare al film, velocemente esaurito. Poi, nel 2003, la provincia di Ontario, Canada, legalizzò il matrimonio gay, e subito cominciarono ad arrivare risposte alle sue richieste di finanziamento. Il film divenne un progetto molto più ambizioso, che copriva la storia del matrimonio in quanto istituzione, arricchita dei profili di svariate coppie gay che avevano pesantemente risentito della mancanza di protezione del matrimonio legale, e di lunghe interviste a praticamente ogni singolo attivista per il matrimonio omosessuale. Nel 2003, quando il dibattito sulle nozze gay aveva già incendiato anche gli Stati Uniti, grazie a un massiccio numero di cause legali che si erano fatte strada nelle corti, de Sève aveva quasi finito il film. Tutti i soldi e l'attenzione lo presero di sorpresa. "Era come se quest'onda mi stesse travolgendo, trascinandomi fino a questa posizione privilegiata", dice.

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 Il 2004 vede de Sève fare il giro dei festival. Ha trovato in fretta un distributore, Roadside Attractions, ed ha speso gli ultimi mesi promovendo il film furiosamente. È determinato a trarre il meglio da questo momento magico. Tying the knot sarà mostrato in tutti i "ghetti gay" del paese, ci saranno proiezioni aziendali per i gruppi che si occupano di piani finanziari per coppie gay e agganci con la politica nelle comunità in cui il bando ai matrimoni gay è ancora al ballottaggio. De Sève si è coltivato molte organizzazioni per i diritti dei gay e a loro si è appoggiato per promuovere il film. Ha addirittura organizzato una proiezione alla Convention Nazionale dei Repubblicani, che non gli ha procurato adepti tra i delegati, ma ha attirato un nugolo di giornalisti pronti a registrare il potenziale spettacolo. Il piano di marketing di de Sève per Tying the knot rappresenta una sorta di prototipo di come promuovere un film su di un tema politico o sociale. Primo, siate abbastanza furbi o fortunati da fare un film che sfrutti l'aria del momento. Non perdetevi una sola possibilità di farlo nominare nella stessa frase in cui si cita l'ultimo tema d'attualità sociale. Secondo, non dimenticate il vostro pubblico di riferimento. Tenersi stretti i fedelissimi solidifica le vostre fondamenta e vi assicura il cruciale ritorno al box office delle prime settimane. Terzo, dividete il lavoro – e l'attenzione- con organizzazioni in grado di mettere in moto i propri network e di portare gente nelle sale. Quarto, non abbiate paura di essere un po' ridondanti per una giusta causa.

Questo è un buon momento per documentaristi e filmmaker del sociale. Negli ultimi anni, i documentari sono andati benissimo, da Spellbound (2002) e Una famiglia americana (2003) a Bowling a Columbine (2003), e il pubblico è in continua crescita. Anche il 2004 si è rivelato una miniera d'oro per chiunque avesse un film politico da lanciare sul mercato. Fahrenheit 9/11 è esploso al box office, grazie alla sua critica tagliente dell'amministrazione, e grazie in gran parte al dono che Michael Moore possiede di saper attirare l'attenzione. Il sentimento anti-Bush ha stimolato l'appetito del pubblico per i film di critica, e il fiume di denaro dell'anno elettorale ha significato più soldi disponibili per le promozioni. Basta essere creativi. Robert Greenwald ha organizzato feste casalinghe in tutta la nazione per sostenere il suo film su Fox News, Outfoxed: Rupert Murdoch's war on journalism, e si dice che abbia gia venduto oltre 100.000 copie in dvd prima ancora che il film uscisse nelle sale.

 In passato, il credo popolare vedeva i film a sfondo politico o sociale incapaci di ricavare profitti. "C'è un pregiudizio comune secondo cui ci si fa del male esponendosi e promovendo il proprio lavoro come socialmente impegnato", dice Eileen Creighton, che sta facendo ricerche per uno studio delle Ford Foundation sui prospetti di investimento dei media socialmente responsabili. "[in quel caso] si ha la percezione che tu sia un artista in possesso di una coscienza sociale, ma privo di senso finanziario". Siddharth Kara, sceneggiatore e produttore di stanza a Los Angeles con un background nell'investment banking, ha fondato la sua compagnia, Safron Pictures, nel 2003 allo scopo di mettere i film impegnati nel risveglio delle coscienze sociali e umanitarie in grado di ricavare dei profitti. "Tutti quanti pensano di sapere che cosa è in grado di rendere bene in termini di profitto", dice Kara, "E nessuno solleva dubbi su ciò che non lo è". [Kara] ha avuto modo soltanto di assicurare i fondi al suo primo film, Trafficking (2003) – a proposito del commercio sessuale delle donne nel Sud dell'Asia – al di fuori degli Stati Uniti. "Hollywood è brava ad agguantare durante un festival qualche film che è stato fatto con i soldi di altri, se il film in questione ha successo e si pensa che possa essere distribuito", dice Kara, "Ma quando si tratta di staccare l'assegno prima, è tutta un'altra questione".

Chiaramente ci sono alcuni esempi di film hollywoodiani con una coscienza che sono andati bene in tempi recenti. Erin Brockovich viene spesso sbandierato come esempio di film basato su un'azione sociale. E la scorsa estate c'è stato The day after tomorrow, film ad alto budget sui rischi deii cambiamenti climatici globali. Ma qualcuno tra questi film si posiziona davvero come un lavoro sociale? Erin Brockovich probabilmente ha fatto più del bene alla stessa Brockovich – per non parlare di Julia Roberts – che non per la causa della sensibilizzazione verso le corporation. E una scorsa al sito di The day after tomorrow non rivela alcun link a siti di ricerca sul riscaldamento sociale.

Titolo originale: Art of awareness – the tricky business of marketing social-cause films. Articolo di Elisabeth Angell, traduzione di Marina Nasi. Da The Independent Film and Video Magazine di Novembre 2004. Link: www.aivf.org/independent/current/0411angellhalf.html

Independent Film and Video Magazine è la rivista che fa capo ad AIVF, acronimo di Association of Independet Film and Videomakers. L'associazione promuove e orienta registi indipendenti e aspiranti tali -statunitensi e non- con una serie di iniziative tra cui incontri, seminari, pubblicazioni, biblioteca e sconti. Tra queste si colloca il mensile, di cui ogni numero è una monografia a tema. Dalla cinematografia al femminile al lavoro sperimentale, fino alla Marketing Issue di Novembre dove si trova l'articolo qui riportato. Agli articoli che ruotano attorno al tema del mese, la rivista affianca rubriche fisse come "Doc Doctor" ("il medico dei documentari") e le informazioni relative a festival e concorsi. Nel ricco panorama americano dei giornali dedicati a chi vuole fare cinema, The Independent si configura come una pubblicazione fiera e battagliera, fiera del suo profilo pro-indie e battagliera nel mettere in campo temi sempre nuovi con la massima serietà. In più il taglio diversificato dei singoli numeri porta ad affrontare temi e autori consueti sotto nuove angolature

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