Il cinema in sala sta vivendo in Italia un momento di rinnovamento che non conosce altri esempi in tempi recenti. La crescita di pubblico, che secondo le stime di Cinetel si attesta nel 2007 intorno ai 115 milioni di spettatori, rappresenta l’aumento più alto registrato in Europa. Secondo i dati Anica, nel 2007 ha trovato slancio, insieme a diversi film nazionali, l’industria produttiva nel suo complesso. 
Cresce infatti il numero delle imprese italiane capaci di produrre film, cresce l’investimento medio sui singoli titoli, crescono gli investimenti complessivi e cresce anche la capacità di attrazione di capitali esterni al settore ed esteri, incoraggiati dai provvedimenti di defiscalizzazione recentemente approvati dal Parlamento, come dimostrano il rinnovato impegno in Italia delle case americane e degli istituti bancari, e le attività di coproduzione, co-marketing, lycencing e product placement. Questo nuovo contesto è destinato, a giudizio di molti operatori, a riflettersi positivamente anche sugli investimenti pubblicitari realizzati attraverso le strutture cinematografiche, come  punto  di aggregazione unico per le aziende che vogliano prendere contatto, in un momento di non comune disponibilità e apertura, con i propri consumatori potenziali. A disposizione degli investitori ci sono sia i classici strumenti della pubblicità sullo schermo, che saranno ulteriormente esaltati dalle grandi possibilità della tecnologia digitale e del 3D, sia le iniziative promozionali localizzate e vissute nei foyer dei cinema. “Il fatto di essere in una sala al buio con altre decine di persone, di fronte ad un grande schermo,  aiuta a far sì che l’attenzione sia massima da parte dello spettatore, mentre sugli altri media l’attenzione non può essere la stessa”, afferma Laura Fumagalli, dell’Arcadia di Melzo, per la quale “con il digitale lo standard qualitativo delle immagini  è sicuramente migliore rispetto alla pellicola e ciò rappresenta una garanzia sia per lo spettatore sia per le aziende che investono”. Opinione ripresa da Fabrizio Minichella, amministratore della concessionaria pubblicitaria MovieMedia: "Noi riteniamo che nel prossimo futuro il cinema possa avere sempre più il ruolo di mezzo complementare alle campagne televisive che vanno a cercare un target giovane e metropolitano. Lo spettatore in sala è molto recettivo perché più attento e l’impatto emotivo suscitato dal grande schermo favorisce il ricordo dello spot. Altro dato è la certezza del contatto rispetto agli altri mezzi. Chi acquista il biglietto per un film al momento della proiezione dello spot è sicuramente davanti allo schermo. Il cinema ha sofferto di un ritardo nel rinnovamento delle sale, mentre ora le cose sono cambiate."

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